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飞猪携程正面“开杠 ”,旅游直播还能怎么玩?

发布时间:2021-01-17

尽管低价很重要,但旅游直播不是纯粹的流量战和价格战,低质低价模式走不通。

当行业遭遇“一波三折”,任何新增量都变得至关重要,不仅关乎业绩的多寡,甚至还关乎生死与存亡。

周三晚上8点,在携程上海总部的直播间里,当梁建章开始“吆喝”的时候,西南方向不到200公里外的飞猪总部,名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间也鸣锣开场,颇有些隔空打擂的味道。直播,于携程于飞猪,都是战略性布局。COSPLAY上瘾的梁建章,豁出去直播,是为了企业尽快回春,“旅游业不同于其他行业,直播的效果和潜在用户的需求值会更高。”

而去年6月新上任的飞猪总裁庄卓然,也把“内容引导成交”作为了飞猪主要的增长引擎之一——未来三年,内容引导成交规模达到100亿。当赛道上的两个头部平台,都开始战略性加注的时候——旅游直播,终于从梁建章一个人插科打诨的玩票,变成了全行业集体上场的狂欢。正如电商直播找不到第二个李佳琦,旅游直播也复制不了第二个梁建章。个人IP的影响力终归有限,仅靠一个梁建章,扛不起旅游行业的复兴大旗。

不过,相比于实物产品,客单价较高、用户群体相对狭窄、履约门槛高企、易受疫情影响的旅游产品,直播之路并非水银泻地那般顺畅。

虽然互联网平台和大中型酒旅航空已经陆续入场,但数量庞大的长尾玩家,却对直播持有怀疑态度。当疫情在2021开年再次袭来,旅游行业的警笛声再次拉响,平台和头部蜂拥入场、长尾商家漠然犹疑的旅游直播,到底能否扛起行业复兴大旗?刷脸引流的BOSS直播,与比价比货的品牌直播,谁将成为旅游直播的主流形态?

携程飞猪正面刚

携程与飞猪的狭路相逢,是竞争的必然,而非巧合的偶然。在电商直播里,飞猪的兄弟企业淘宝是王者;而在旅游直播里,梁建章算是当之无愧的一哥。疫情如同《盗梦空间》里的那枚陀螺,彻底逆转了常态化时空,也彻底改写了企业家、人口学家梁建章的既定轨迹。

整个2020年,梁建章陆续Cosplay了37个人物:海王、康熙,夜华君,可庄可谐。尽管在直播间里,梁建章“黑历史”一堆,“不看镜头”、“不善互动”、“全靠女主播撑场面”,但这种反差萌的霸道总裁人设,反而具备别样的吸晴效果,和梁建章搭档的兼职“女主播”、携程副总裁孙天旭坦承,携程直播主要靠“梁建章的个人IP”。尽管梁建章直播很卖力,叫好又叫座,激活了携程平台40%的沉默用户,带动预售GMV40亿,高峰时期直播引导的销售额占比全平台的三成。但考虑到2019年携程的GMV高达8650亿,而2020年GMV同比大幅下降——40亿的直播GMV下跌幅度相比,不过杯水车薪。因此,梁建章的一人玩票,BOSS直播的一枝独秀,既不足以扛起携程回血、更扛不起行业复兴的大旗。

也许正因如此,隔空打擂的飞猪,选择“百花齐放”,邀请品牌Boss轮流坐庄,首秀的是雅高集团副总裁叶心薇,她也不仅仅是来刷脸,还是为了带货——雅高集团每月给飞猪官方直播间提供专属新品福利。

品牌Boss成为直播间一号位,于飞猪并非一时兴起,而是“早有所图”,也与飞猪的平台定位一脉相承。去年11月,庄卓然就曾提到,要在“未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、从交易平台升级到服务整合平台”。

直播千万条,低价第一条。

旅游行业曾有观点认为,旅游是高单价、低频次的产品,且毛利率较低,因此,并不适合赔本赚吆喝的直播带货。话虽如此,要走量,低价是正道,而正因为旅游产品毛利率低,所以平台方要想给出全网最低价,必须自掏腰包额外出血。而作为后来者的飞猪,要想出位,低价也是必选项。

在周三直播间再次亮相的飞猪“百亿补贴”,其底牌于去年9月亮相。飞猪敢补贴,第一,是因为旅游行业的多数头部公司,都是上市公司,于他们而言,2020年营收已经腰斩,大部分都身陷亏损或者处于微利状态,业绩承压,没有多少家底可折腾,而飞猪没有独立上市,没有业绩压力,其次,也依赖于阿里巴巴集团充沛的现金流。因此,飞猪在直播间里发优惠券、“撒钱抽大奖”,抽iPhone12和金条等,算是掀起了补贴和降价的“薅羊毛大战”。

携程和飞猪的正面刚,可以说是各有看点,无论是梁建章作为男一号的携程直播,还是把品牌方推到前台的飞猪直播,都指向一个结论——2021年,全球疫情依然肆虐,中国疫情未能完全消除的阴影下,直播会成为越来越多玩家的主动选择。

旅游直播大混战

在旅游直播的拥挤赛道上,入场玩家众多:OTA(携程)+BOSS(梁建章)直播;流量平台(快手、抖音)+网红直播(比如丁真);电商平台(淘宝、京东、拼多多)+电商主播(如薇娅),以及旅游平台(飞猪)+BOSS轮播等等。未来上述几种直播模式中,哪种模式会占据主场?目前各大平台的主播资源各有千秋——就像羊群逐水草而居,主播必然逐流量而居,必然会向头部平台迁移。这一点,就连创造了2020年文旅界神话的丁真,亦难逃其宿命——微博话题曝光量超10亿,抖音视频播放量接近10亿,带动四川甘孜地区酒店预定量较去年同期增长89%。

但丁真的老板张玺很清醒,“丁真和理塘的旅游资源一样,短板和优势很明显摆在那里。我们并没有造’神’,他是一个素人,需要成长。”

正所谓,流水的网红和主播,铁打的平台和流量,因此,直播中的“人”这一因素的胜负棋子其实在用户端。梁建章3月24日的首场直播,为何会选在了抖音平台,而非携程自家平台,就是此理,因为后者流量大,用户多,当然,携程和飞猪APP的流量虽然不是最高,但精准度和转化率可能要远胜于快手、抖音。

流量为先,作为后来者的飞猪,大概率会借势阿里平台系的流量,去为飞猪“逛吃团”造势——而且,淘宝直播作为全球直播电商界的绝对一哥,其平台用户对旅游直播的接受度也更高,飞猪背靠背大叔好乘凉。而在供应链上,飞猪和携程秒杀短视频平台。相比血腥粗暴无底线的价格战,能否拿到独家产品、首发新品、网红爆品,考验的是平台的供应链能力和行业话语权。

旅游直播间的旅游产品,大致可以分为两类:第一类是旅游目的地土特产品,也可以统称为旅游商品,比如各个地方的名优农特产品,这一点上,电商平台比如淘宝等可能更胜一筹,未来,飞猪直播在售卖此类产品时,完全可以和淘宝、天猫、饿了么、盒马等兄弟单位联动起来,通过整合营销提升直播的辐射力和变现力。第二类则是经典的旅游产品,包括门票、酒店、餐饮、旅游线路等,飞猪和携程的主打产品就是此类。

一位曾在抖音、淘宝都参加直播带货的某副县长认为,“抖音,主要是做品宣,看长效吧,旅游产品的转化率不如淘宝”。但无论对于抖音和快手等流量平台,还是淘宝京东等电商平台来说,归根结底,旅游直播只是很小的一个品类,因此,未来旅游直播带货的主场优势,将会越来越向携程、飞猪等旅游平台迁移。

而另一趋势,则是品牌在直播中的地位越发重要,唯有丁真梁建章不再担纲旅游直播行业的一号位,唯有品牌商家上位占据主场,把直播引流获客拉新增长的主动权,掌握在自己手中,构建起自己的高粘性的私域流量池,而不是眼巴巴的等着少数头部大V的“宠幸恩赐”,在公海里和对手厮杀血拼,旅游直播才能真正实现常态化、大众化。这也与庄卓然敲定未来的三年小目标一脉相承,推动飞猪上的“酒旅粉丝会员交易占比突破70%”,毕竟,一枝独秀不是春,万紫千红春意闹。

拆解旅游直播争议

尽管旅游直播看似很火,但整个行业却呈现“头重脚轻”的窘况——大中玩家蜂拥入场,中小玩家漠然犹疑。我们最近接触了数十位民宿主,虽然几乎每家民宿都收入锐减,甚至濒临倒闭,但却没有一人尝试旅游直播。“没钱没人投入直播,而且,薇娅梁建章能刷脸,我们去直播没人理,效果也不会好吧”,一位民宿主说,不但他没有尝试过直播,他认识的其他民宿老板,也没有尝试过直播。其实,上述态度虽然有点消极,但也不是毫无道理。

一个直观的对比数据是,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示,2020年直播电商整体规模有望达到10500亿元,相比2019年的4338亿元,同比增长210%;而携程平台2020年的旅游直播引导GMV却只有40亿元,也不是携程不争气,而是旅游直播实在不好干。相比于实物直播,旅游直播因为履约成本较高,客单价较高,因此,不会像电商直播崛起量那么快,需要细水长流的滋养。一个折衷的办法,则是在直播间里,要同时上架高低价产品。比如目的地土特产品一般价格较低,很多价格都在百元以下,可以与经典的旅游产品(门票、酒店、餐饮、旅游线路等)混搭,本地游与全国游产品一起售卖等等,最终让走进直播间不同消费力的群体,都能各得所成。

“飞猪逛吃团”也采取了这一策略,在标准的旅行产品之外,也拓展了餐饮品类,覆盖米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、广东盆菜、金陵肉包等,后者一般客单价较低,而且多是本地化消费,履约门槛较低,用户普及度更高。

尽管低价很重要,但旅游直播不是纯粹的流量战和价格战,低质低价模式走不通,因此,也需要专业度和公信力背书,比如飞猪引入BOSS推荐官,比如电商平台会邀请县长等地方政府官员站台等等。景域驴妈妈集团副总裁任国才对此做过研究,他的结论是“官员/企业家”有公信力,但引导力弱,互动性差,“明星/旅游达人”自带流量粉丝,善于互动,因此两者组合,才能达到最佳效果。

关于旅游直播能否扛起复苏大旗的争论,乐观和悲观者永远不会达成一致,但刚刚开局不到一年的旅游直播,于行业的贡献,还不仅仅在于可量化的GMV,更在于漫灌给给用户和行业的乐观信心,这才是旅游直播之于行业最为长效的正向价值。(*文章来源:微信公众号“财经故事荟”)