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美团佣金风波

发布时间:2020-04-22

4月15日,对美团“发难”的广东餐饮协会不满美团的回应,继续要求美团降低佣金。


餐饮商家言辞激烈,经过2020年一季度疫情,不少商家到了生死存亡时刻。另一边,美团也面临难题,受疫情影响,去年刚刚实现盈利的美团今年一季度预计亏损。若是同意降佣,经济观察报记者粗略估算,按照商家要求降佣5%,仅此一项,会给美团带来每年100亿元以上的巨额损失。

被商家控诉的不仅美团,另一家外卖公司饿了么也同样受到几家餐饮协会指责。事件发酵至今,商家与平台间的矛盾已经不仅仅是某家外卖公司的事。外界对于外卖行业商业模式质疑声起,“每单只赚2毛钱,这个生意还有价值吗?”

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉记者,外卖平台的价值,不仅在于送餐,“如果想要更好的盈利,需要把一个用户价值发挥到极致,也就是说,除了点餐业务外,要往其他多品类、多场景扩展。”

美团搭建的30分钟送到家的即时配送网络,是这家公司崛起的根源。物流专家赵小敏向记者分析,美团即时配送系统利用率当前只发挥了6成作用,还有4成可开发。

处在风暴中央,美团近期正在提高非餐饮业务。但商业模式改进不是一蹴而就,回到当下,如何处理好与商家之间的矛盾,仍是美团亟需面对的问题。

委屈的商家

接受记者采访前,李密(化名)强调要匿名,他在美团上开了100多家店铺,疫情尚未结束,仍需要依赖外卖收入。

但他有点吃不消了。李密几年前就在美团开店,一路见证佣金的上涨,从一开始的0抽佣,到5个点,8个点,到15个点,18个点,23个点。他说,外卖平台上关店率和新开店流转率非常高,这一点可以看出小门店生存压力很大。“如果抽佣超过20%,我们店就会很难受。”这是李密运营团队算出来的数字。他的店铺佣金为23%。他告诉记者,餐饮店毛利率一般为50%到60%,如果砍掉30%(除了抽佣,商家一般还需在平台有5%左右的营销推广支出)以上平台费用,商家只剩20%—30%之间的利润。这个利润再用来平摊房租、人工、水电的支出,商家几乎不赚钱,甚至赔钱。

4月10日,广东餐饮协会一纸文书,引爆了商家对于美团的指责。广东餐饮协会言辞激烈,指责美团佣金最高扣点为26%,已经大大超出餐饮商家忍受的临界点。

4月13日,美团做出回应,称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象。广东餐饮协会并不认同,于4月15日再次发文说,广东省海丰县小餐饮协会商家120名,无一佣金低于20%。

商家的主要诉求,是要求美团降低佣金,“直接减免广东省内所有餐饮商户佣金5%或以上”。

疫情之下,餐饮商家面临生死存亡难题。根据恒大研究院数据,仅在春节7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。中国烹饪协会统计,78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。

美团统计的数据是,在营业的商户中,53.6%的商户外卖收入占营业收入的一半以上,42.9%的商户外卖收入占比超过70%。线下餐厅难以为继,外卖成为商家“救命稻草”。但是,外卖平台高佣金之下,这根稻草又有点“难以下咽”。

商家要求降低佣金的做法,上海金融与法律研究院研究员刘远举认为,是商家的正当权利,“任何时候要求降佣,都是合理的,这可以视为市场行为。”

餐饮协会寄希望于平台降佣,平台能做到吗?

美团的难题

2019年,美团外卖佣金收入496亿元,美团称8成商家佣金低于20%。记者按照平均佣金抽成为20%计算,若同意协会要求的降佣5%,以2019年的佣金总额推算,美团将至少损失124亿元收入。

对于刚刚摆脱“巨亏”帽子的美团,这几乎是一个不可能的数字。

商家提出降佣诉求,平台该不该答应?刘远举告诉记者,这是双方相互博弈的事情。他觉得,现在有个不好的现象,就是价格问题、市场问题舆论化,“对市场经济来说,这不是一个好趋势。”

作为商家批评的对象,疫情之下的美团日子并不好过。美团CFO陈少晖在最新一季度财报电话会上称,1月末,美团外卖单量开始下降,2月的单量是往年正常水平的一半。美团财报预估,2020年第一季度业绩或亏损,未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中诉苦:2019年第四季度,美团外卖平均每单利润也不到2毛钱,平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

有餐饮商家用阿里、京东、拼多多等电商平台举例,提到电商平台上商家的佣金较低,因此美团也应该向电商平台一样降佣。

美团的盈利模式与电商平台不同。崔丽丽告诉记者,电商平台的收入主要来源,是基于买卖双方的交易大数据所推出的广告、营销等业务,一年一次的平台入驻费用几乎可以忽略不计。但在美团上,依靠商家广告营销收费,收入做不起来,“外卖平台的竞价排名是基于位置的,可能只有周围3到5公里商家参与竞价,不像电商平台上在全国范围内的竞价,量级就不一样。”

按照李密的说法,他的店铺在美团上的其他支出,包括推广、营销费用等加起来,一般在5%以内。

目前,佣金仍是外卖平台获得收入的主要来源,2019年,美团外卖佣金占总收入67.2%。

商家支付给美团的佣金,主要是使用美团外卖的配送费用。美团称,配送服务费占到佣金的80%,如果商家不选择配送服务费而自行解决配送,几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数,可能会低于5%。

凭借30分钟送货上门的即时配送系统,美团从“吃饭”起家,搭建了一个有4.5亿用户,600多万商家,近400万外卖小哥的庞大商业帝国。此刻,由于即时配送的高成本,美团无法在降佣的同时获得盈利。

一边是商家生死存亡,一边是平台亏损难题,双方正在博弈中。

博弈与交涉

商家与美团的交涉仍然胶着。

商家握在手里的砝码,包括行政措施。4月14日,广东深圳市消费者委员会对深圳地区餐饮外卖服务相关问题进行调查,向美团、饿了么,以及相关餐饮协会发出了调查函。

商家还有法律手段。广东省餐饮协会认为,美团要求餐饮商家独家经营的行为,涉嫌违反《反垄断法》相关规定。协会在声明中提到,如果美团拒不回应和调整策略,将联合全国各地餐饮协会采取进一步维权行动。

商家能通过法律或行政手段满足自己诉求吗?

大成律师事务所高级合伙人、资深反垄断律师邓志松告诉记者,互联网新经济公司涉嫌垄断的纠纷一般涉及滥用市场支配地位行为,认定这种行为的难度较大。

垄断类案件分为两类,一类是垄断协议,一类是滥用市场支配地位。按照协会的指责,美团涉嫌第二类。《反垄断法》2008年生效至今,我国行政执法的案件中,涉及垄断协议的案件超过200件,涉及滥用市场支配地位案件只有数十件,远低于第一类,原因就在于难以认定。

作为反垄断资深律师,邓志松去年参加过多次互联网公司涉嫌垄断的研讨会,包括中央和地方层面涉及反垄断执法的各种学术和实务会议,但是,与会者很难形成统一意见,“争议很大”。

广东餐饮协会的理由是,美团在广东的外卖市场份额在60%到90%左右,涉嫌垄断。即使这个市场份额已经被认定,邓志松告诉记者,市场份额仅是判断市场支配地位的因素之一,更重要的因素包括控制商品价格以及阻碍新市场进入者的能力。从相关市场进入难易程度来看,如果其他公司比较容易进入外卖市场,就很难认定美团或其他企业具有支配地位。

商家指责美团垄断的主要原因,是美团要求商家签独家协议。邓志松说,《反垄断法》尊重市场主体的经营自主权,关键点在于商家有没有选择权。如果商家没有选择权,外卖平台要求必须签独家,毫无疑问是构成违法行为的。如果商家有选择权,可以签独家形成长期合作关系并有合理的商业优惠,也可以选择放弃这种优惠而与多家外卖平台同时合作,那么可能并不违反《反垄断法》。

4月13日,美团对广东餐饮协会回应,2020年计划在全国范围内开展商家恳谈会,与商家更深入地交流、沟通,共同商议和落实更加切实有效的餐饮复苏之计。但协会对此并不满意,因为“疫情下很多餐饮企业等不到恳谈会的召开”,协会希望美团早一点拿出实质行动,并给出了4月17日的最后期限。

冲突走向何方

双方冲突在今年发酵,其实,去年下半年,就不断有商家跳出来指责外卖平台佣金过高,美团与饿了么都是被指责的对象。“有一个比较根本的问题。阿里、腾讯、百度之后,新崛起互联网经济的平台模式,本应该是智能、轻型运营的互联网经济,但他们正变得越来越沉。”一位网络法律专家对记者说,美团、滴滴,以及之前热闹一时的共享单车行业,都有一个明显的趋势,就是越来越沉。

业务沉重,导致平台无法消化成本,为了盈利,他们会把成本转嫁给消费者或者上下游其他商家,于是引发抱怨。

美团外卖的佣金,经历了逐渐上涨的过程。2015年,美团外卖成立之初,0佣金,还补贴给商家和用户,当年,美团外卖毛利率为负124%。2017年,美团外卖毛利率开始变正,2018年毛利率14%,2019年,美团外卖毛利率19%,同在2019年,美团公司亏损多年后,终于实现盈利。

外卖毛利率提升背后,是商家佣金上升。广东餐饮协会称,高扣点已经超过了餐饮商家忍受的临界点。之前,商家对此并未十分在意,疫情期间,商家的不满甚至愤怒情绪由此而生。

李密运营团队算出来的数字,当前外卖佣金比例已经接近天花板,如果再涨,商家很难活下去了。“平台商业模式在双边模式稳定以后,一定要想办法找到更多的增值业务,也就是围绕核心交易关系能够产生更多商业价值的其他业务。而不是将平台上双边之间的交易去‘坐地收费’。”崔丽丽告诉记者。

与最早一代互联网公司百度、腾讯、阿里巴巴相比,美团、滴滴等互联网新经济公司自称做“苦活累活”。美团除了外卖配送的人力成本,还有地推成本,这都导致盈利不易。崔丽丽认为,美团地推成本比较高,但是粘性也比其他电商平台更高,可以在这一批相对稳定的商家和顾客之间进行更多产生价值的收费服务,即增值业务。

同时,美团还可以扩大边际效应,加快餐饮之外的业务力度。美团背后有大众点评,店家和消费者已经建立连接,“做这件事很顺理成章,是一个很自然而然的选择。”崔丽丽说。

进入3月,美团已经在发力其他业务。疫情期间,美团非餐饮业务进展飞快,美团创始人王兴在财报电话会上说,疫情期间非餐饮类某些产品增长出奇地高,业务增长很快。非餐饮业务包括之前就有的生鲜、医药,也包括新上线的图书、手机等新品类。管理美团外卖业务的王莆中对外强调,美团配送网络正在发挥更大的社会价值,配送万物,而不仅仅是餐饮。

商业模式的改进,毕竟不是一时半刻能够完成,现在商家和平台双方处于焦灼状态,这件事能快速解决吗?

追踪研究互联网多年,艾媒咨询CEO张毅告诉记者,平台与商家之间的明争暗斗,从来没有停止过,包括现在,淘宝、京东、拼多多的商家与平台的博弈也依然存在。2011年,淘宝150万中小卖家不满淘宝新规,发动了“淘宝十月围城”,引起业界轰动,最终,这件事也得到解决。

“在利益面前,双方都有协商的余地,”即使商家对美团很愤怒,张毅认为,商家也需要依赖美团。他觉得,最后双方会互相协调,取长补短,商家不可能放弃美团平台,美团也不太可能做出特别大的调整,“找到互相之间的平衡点吧”。

这不是商家或美团某一方的事情,“得是多方面的介入,包括美团、商家,行业协会,甚至包括金融机构,政府的介入,可能会有一个相对来说比较圆满的解决。”上述网络法律专家说。