客房預訂
? 預訂

酒店地圖

酒店地圖

賓館資訊

飛豬攜程正面“開杠 ”,旅游直播還能怎么玩?

發布時間:2021-01-17

盡管低價很重要,但旅游直播不是純粹的流量戰和價格戰,低質低價模式走不通。

當行業遭遇“一波三折”,任何新增量都變得至關重要,不僅關乎業績的多寡,甚至還關乎生死與存亡。

周三晚上8點,在攜程上海總部的直播間里,當梁建章開始“吆喝”的時候,西南方向不到200公里外的飛豬總部,名為“飛豬吃逛團”的官方旅游直播間也鳴鑼開場,頗有些隔空打擂的味道。直播,于攜程于飛豬,都是戰略性布局。COSPLAY上癮的梁建章,豁出去直播,是為了企業盡快回春,“旅游業不同于其他行業,直播的效果和潛在用戶的需求值會更高。”

而去年6月新上任的飛豬總裁莊卓然,也把“內容引導成交”作為了飛豬主要的增長引擎之一——未來三年,內容引導成交規模達到100億。當賽道上的兩個頭部平臺,都開始戰略性加注的時候——旅游直播,終于從梁建章一個人插科打諢的玩票,變成了全行業集體上場的狂歡。正如電商直播找不到第二個李佳琦,旅游直播也復制不了第二個梁建章。個人IP的影響力終歸有限,僅靠一個梁建章,扛不起旅游行業的復興大旗。

不過,相比于實物產品,客單價較高、用戶群體相對狹窄、履約門檻高企、易受疫情影響的旅游產品,直播之路并非水銀瀉地那般順暢。

雖然互聯網平臺和大中型酒旅航空已經陸續入場,但數量龐大的長尾玩家,卻對直播持有懷疑態度。當疫情在2021開年再次襲來,旅游行業的警笛聲再次拉響,平臺和頭部蜂擁入場、長尾商家漠然猶疑的旅游直播,到底能否扛起行業復興大旗?刷臉引流的BOSS直播,與比價比貨的品牌直播,誰將成為旅游直播的主流形態?

攜程飛豬正面剛

攜程與飛豬的狹路相逢,是競爭的必然,而非巧合的偶然。在電商直播里,飛豬的兄弟企業淘寶是王者;而在旅游直播里,梁建章算是當之無愧的一哥。疫情如同《盜夢空間》里的那枚陀螺,徹底逆轉了常態化時空,也徹底改寫了企業家、人口學家梁建章的既定軌跡。

整個2020年,梁建章陸續Cosplay了37個人物:海王、康熙,夜華君,可莊可諧。盡管在直播間里,梁建章“黑歷史”一堆,“不看鏡頭”、“不善互動”、“全靠女主播撐場面”,但這種反差萌的霸道總裁人設,反而具備別樣的吸晴效果,和梁建章搭檔的兼職“女主播”、攜程副總裁孫天旭坦承,攜程直播主要靠“梁建章的個人IP”。盡管梁建章直播很賣力,叫好又叫座,激活了攜程平臺40%的沉默用戶,帶動預售GMV40億,高峰時期直播引導的銷售額占比全平臺的三成。但考慮到2019年攜程的GMV高達8650億,而2020年GMV同比大幅下降——40億的直播GMV下跌幅度相比,不過杯水車薪。因此,梁建章的一人玩票,BOSS直播的一枝獨秀,既不足以扛起攜程回血、更扛不起行業復興的大旗。

也許正因如此,隔空打擂的飛豬,選擇“百花齊放”,邀請品牌Boss輪流坐莊,首秀的是雅高集團副總裁葉心薇,她也不僅僅是來刷臉,還是為了帶貨——雅高集團每月給飛豬官方直播間提供專屬新品福利。

品牌Boss成為直播間一號位,于飛豬并非一時興起,而是“早有所圖”,也與飛豬的平臺定位一脈相承。去年11月,莊卓然就曾提到,要在“未來三年內扶植新增150個年交易額過億的商家、酒旅粉絲會員交易占比突破70%、從交易平臺升級到服務整合平臺”。

直播千萬條,低價第一條。

旅游行業曾有觀點認為,旅游是高單價、低頻次的產品,且毛利率較低,因此,并不適合賠本賺吆喝的直播帶貨。話雖如此,要走量,低價是正道,而正因為旅游產品毛利率低,所以平臺方要想給出全網最低價,必須自掏腰包額外出血。而作為后來者的飛豬,要想出位,低價也是必選項。

在周三直播間再次亮相的飛豬“百億補貼”,其底牌于去年9月亮相。飛豬敢補貼,第一,是因為旅游行業的多數頭部公司,都是上市公司,于他們而言,2020年營收已經腰斬,大部分都身陷虧損或者處于微利狀態,業績承壓,沒有多少家底可折騰,而飛豬沒有獨立上市,沒有業績壓力,其次,也依賴于阿里巴巴集團充沛的現金流。因此,飛豬在直播間里發優惠券、“撒錢抽大獎”,抽iPhone12和金條等,算是掀起了補貼和降價的“薅羊毛大戰”。

攜程和飛豬的正面剛,可以說是各有看點,無論是梁建章作為男一號的攜程直播,還是把品牌方推到前臺的飛豬直播,都指向一個結論——2021年,全球疫情依然肆虐,中國疫情未能完全消除的陰影下,直播會成為越來越多玩家的主動選擇。

旅游直播大混戰

在旅游直播的擁擠賽道上,入場玩家眾多:OTA(攜程)+BOSS(梁建章)直播;流量平臺(快手、抖音)+網紅直播(比如丁真);電商平臺(淘寶、京東、拼多多)+電商主播(如薇婭),以及旅游平臺(飛豬)+BOSS輪播等等。未來上述幾種直播模式中,哪種模式會占據主場?目前各大平臺的主播資源各有千秋——就像羊群逐水草而居,主播必然逐流量而居,必然會向頭部平臺遷移。這一點,就連創造了2020年文旅界神話的丁真,亦難逃其宿命——微博話題曝光量超10億,抖音視頻播放量接近10億,帶動四川甘孜地區酒店預定量較去年同期增長89%。

但丁真的老板張璽很清醒,“丁真和理塘的旅游資源一樣,短板和優勢很明顯擺在那里。我們并沒有造’神’,他是一個素人,需要成長。”

正所謂,流水的網紅和主播,鐵打的平臺和流量,因此,直播中的“人”這一因素的勝負棋子其實在用戶端。梁建章3月24日的首場直播,為何會選在了抖音平臺,而非攜程自家平臺,就是此理,因為后者流量大,用戶多,當然,攜程和飛豬APP的流量雖然不是最高,但精準度和轉化率可能要遠勝于快手、抖音。

流量為先,作為后來者的飛豬,大概率會借勢阿里平臺系的流量,去為飛豬“逛吃團”造勢——而且,淘寶直播作為全球直播電商界的絕對一哥,其平臺用戶對旅游直播的接受度也更高,飛豬背靠背大叔好乘涼。而在供應鏈上,飛豬和攜程秒殺短視頻平臺。相比血腥粗暴無底線的價格戰,能否拿到獨家產品、首發新品、網紅爆品,考驗的是平臺的供應鏈能力和行業話語權。

旅游直播間的旅游產品,大致可以分為兩類:第一類是旅游目的地土特產品,也可以統稱為旅游商品,比如各個地方的名優農特產品,這一點上,電商平臺比如淘寶等可能更勝一籌,未來,飛豬直播在售賣此類產品時,完全可以和淘寶、天貓、餓了么、盒馬等兄弟單位聯動起來,通過整合營銷提升直播的輻射力和變現力。第二類則是經典的旅游產品,包括門票、酒店、餐飲、旅游線路等,飛豬和攜程的主打產品就是此類。

一位曾在抖音、淘寶都參加直播帶貨的某副縣長認為,“抖音,主要是做品宣,看長效吧,旅游產品的轉化率不如淘寶”。但無論對于抖音和快手等流量平臺,還是淘寶京東等電商平臺來說,歸根結底,旅游直播只是很小的一個品類,因此,未來旅游直播帶貨的主場優勢,將會越來越向攜程、飛豬等旅游平臺遷移。

而另一趨勢,則是品牌在直播中的地位越發重要,唯有丁真梁建章不再擔綱旅游直播行業的一號位,唯有品牌商家上位占據主場,把直播引流獲客拉新增長的主動權,掌握在自己手中,構建起自己的高粘性的私域流量池,而不是眼巴巴的等著少數頭部大V的“寵幸恩賜”,在公海里和對手廝殺血拼,旅游直播才能真正實現常態化、大眾化。這也與莊卓然敲定未來的三年小目標一脈相承,推動飛豬上的“酒旅粉絲會員交易占比突破70%”,畢竟,一枝獨秀不是春,萬紫千紅春意鬧。

拆解旅游直播爭議

盡管旅游直播看似很火,但整個行業卻呈現“頭重腳輕”的窘況——大中玩家蜂擁入場,中小玩家漠然猶疑。我們最近接觸了數十位民宿主,雖然幾乎每家民宿都收入銳減,甚至瀕臨倒閉,但卻沒有一人嘗試旅游直播。“沒錢沒人投入直播,而且,薇婭梁建章能刷臉,我們去直播沒人理,效果也不會好吧”,一位民宿主說,不但他沒有嘗試過直播,他認識的其他民宿老板,也沒有嘗試過直播。其實,上述態度雖然有點消極,但也不是毫無道理。

一個直觀的對比數據是,畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》顯示,2020年直播電商整體規模有望達到10500億元,相比2019年的4338億元,同比增長210%;而攜程平臺2020年的旅游直播引導GMV卻只有40億元,也不是攜程不爭氣,而是旅游直播實在不好干。相比于實物直播,旅游直播因為履約成本較高,客單價較高,因此,不會像電商直播崛起量那么快,需要細水長流的滋養。一個折衷的辦法,則是在直播間里,要同時上架高低價產品。比如目的地土特產品一般價格較低,很多價格都在百元以下,可以與經典的旅游產品(門票、酒店、餐飲、旅游線路等)混搭,本地游與全國游產品一起售賣等等,最終讓走進直播間不同消費力的群體,都能各得所成。

“飛豬逛吃團”也采取了這一策略,在標準的旅行產品之外,也拓展了餐飲品類,覆蓋米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、廣東盆菜、金陵肉包等,后者一般客單價較低,而且多是本地化消費,履約門檻較低,用戶普及度更高。

盡管低價很重要,但旅游直播不是純粹的流量戰和價格戰,低質低價模式走不通,因此,也需要專業度和公信力背書,比如飛豬引入BOSS推薦官,比如電商平臺會邀請縣長等地方政府官員站臺等等。景域驢媽媽集團副總裁任國才對此做過研究,他的結論是“官員/企業家”有公信力,但引導力弱,互動性差,“明星/旅游達人”自帶流量粉絲,善于互動,因此兩者組合,才能達到最佳效果。

關于旅游直播能否扛起復蘇大旗的爭論,樂觀和悲觀者永遠不會達成一致,但剛剛開局不到一年的旅游直播,于行業的貢獻,還不僅僅在于可量化的GMV,更在于漫灌給給用戶和行業的樂觀信心,這才是旅游直播之于行業最為長效的正向價值。(*文章來源:微信公眾號“財經故事薈”)