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網紅打卡地如何變身旅游景區?

發布時間:2020-11-12

網紅打卡地向旅游目的地轉變又需要經過怎樣的過程?

今年,借助抖音、朋友圈、微博等社交網絡媒介,許多名不見經傳的小景區因某個項目特色內容的塑造與輸出備受網絡流量追捧而成為網紅打卡地,少數景區通過一系列內容場景打造成為網紅景區持續爆火,甚至一躍成為知名旅游目的地。

然而,大多數網紅打卡地產品易復制且對游客缺乏持續吸引力,生命周期極為短暫,不具備形成旅游目的地的上升通道。

那么,網紅打卡地是否都能發展成為旅游目的地?網紅打卡地向旅游目的地轉變又需要經過怎樣的過程?

溯源:網紅打卡地的前世今生

“網紅打卡”是互聯網時代網絡語境下的新名詞,專指某項景觀或某種事物因在網絡爆紅而引起游客或消費者(因網紅打卡地不一定是旅游相關活動場所)前往游覽體驗的行為。

然而,“打卡”行為在旅游活動中并不是新生事物,甚至從旅游產生的那一刻就已經存在。

在網絡媒介不發達的年代,游客到旅游目的地游覽參觀也存在著“打卡”行為。

從最早時期游客在景區內刻畫圖案、詩文、甚至不文明的“XX到此一游”紀念;到游客游覽景區后撰寫詩詞文章紀念傳播;再到與景區內核心景觀景點拍攝“游客照”合影留念;都可以看作是游客對景區的一種打卡,而游客集中前往“打卡”的目的地則可以看作網絡未普及前的“網紅打卡地”。

當前,網紅打卡可以看作是社交傳播價值的強信息流體現,外在上表現為網絡、熱點、傳播;內在上表現為人設、身份、圈層。而網紅打卡地的誕生,則可以看作是社交傳播價值的強信息流與某一地點的強關聯。

游客前往某一打卡地打卡的行為,則是游客對自身形象、人設、態度、觀點通過社交媒體展現后尋求社會歸屬感、人際聯系感與圈層身份認同的一種表現。

前往網紅打卡地打卡的行為,除了自我實現需求層次外,被賦予了更多社交屬性。而社交屬性外延的社交傳播價值則賦予網紅打卡社交貨幣價值,網紅打卡地也就成了自帶社交貨幣的場所。

發展:網紅景區打造的核心三要素

網紅景區從誕生伊始在業內就備受爭議,有人因它短期快速聚攏人氣給景區帶來巨大流量,而把它視為靈丹妙藥;有人又因為它攜裹流量快速消退帶給景區長效化建設的破壞性,而把它視為洪水猛獸。

對于網紅景區的出現,大多數觀點傾向于它的自生,認為很難人為造就。那么,網紅景區是否可造?網紅景區打造的核心要素又有哪些呢?

遍觀國內網紅景區,不難發現,無論是大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、還是永興坊的“摔碗酒”,人為造就的網紅景區不在少數。

這些備受游客喜愛的網紅項目一時間風光無二,在給所在地景區(景點)帶來巨大流量及收益的同時,也進一步深化了所在地網紅旅游目的地形象。而總結這類人為造就的網紅景區打造要素,也不外乎場景、體驗、傳播這三個要素。

場景上內容為先。成功的場景設計是景區網紅化打造的基礎。網紅景區的場景設計要具備足夠的穿越感、沖擊感、參與感、代入感、戲劇化、品味調性、可塑再造、賦予個性等多種特征。場景內容要確保獨創性與文化性,滿足游客標榜個性與展現自我的需求。

體驗上劇場化打造。一個成功的網紅景區必然是以游客體驗為中心,除了需保證體驗互動貫穿全程外,在游客體驗過程中又要高度強調人人參與、人人互動、人人再造。劇場化理論強調人人是演員,劇場“劇本”(體驗活動)的靈活變通使得景區保持長新,而一千個哈姆雷特必然能講出一千個故事。

傳播上“自來水”養成。網紅景區作為持有共同社交貨幣游客的聚集地,帶有明顯的圈層文化符號印記。從社交層次來看,屬于某一共同文化現象癥候群。景區可充分利用游客共同社交身份表達需求,以景區網紅打卡為觸點,打造新型社群化傳播通道,引導游客自發對景區進行宣傳傳播。

融合:網紅旅游目的地打造

網紅打卡地的生命周期等同于網絡流量留存度時間,發展預期存在一定的波動性危險,只有朝著網紅旅游目的地打造,才能延長其發展生命周期。

網紅打卡地現階段的發展尚不足以支撐游客全流程旅游活動,網紅景區也不能等同于旅游目的地。

旅游目的地的形成需具備較為完整的旅游供給要素,包含吸引物、交通條件、游客生活服務、其他便利性服務(4As)。

而網紅打卡地只能作為旅游目的地所圍繞的吸引物,除此之外還需要提供可滿足游客需求的多樣化旅游設施及配套服務,形成一定規模效益和品牌知名度,最終形成具備綜合功能體系的旅游地域空間。

網紅打卡地向旅游目的地的轉變是一項巨大的系統工程,除了對網紅打卡地“資源”稟賦要求較高外,還必須雙輪驅動、有表有里,做到宏觀層面的全方位、多產業聯動,以及微觀層面的系統化、體系化打造,方能實現轉變。總結來看,需具備以下四個條件。

行業融合,全域聯動。網紅打卡地作為旅游吸引物,起到了吸引游客前來的作用,但尚缺少作為旅游目的地的其他功能。只有實現行業融合,以“旅游+”的形式,打破區域行業壁壘,實現全域聯動,解決游客集散、內外交通、服務供給等,方能滿足區域內游客旅游需求,具備網紅旅游目的地打造的基礎條件。

政策爭取,保駕護航。旅游目的地的打造離不開政府、行業、媒體、專家學者等團體的支持,必須通過多方位努力,爭取所在地相關政策支持,加快對網紅旅游的行業標準、準則、規范制定,并在法律準則內,爭取政府、行業協會等最大化的支持,為網紅旅游目的地的打造保駕護航。

IP主題提煉。網紅打卡地最核心的資源便是其吸引游客前來游覽體驗的IP。應根據網紅傳播強信息流(吸引物)提煉核心IP主題,并在IP主題確定后賦予其更多的延展內涵。確認IP主題后,應加快版權保護進程,認證和注冊相關資質,確保IP的獨創性與唯一性。

全場景體系化打造。根據所確定的IP主題,景區應協同所在地各行業共同開發涉及食、住、行、游、購、娛全場景產品體系,并注重專題化(網紅主題)渠道開發,聯同社交媒體(抖音、微信、微博等)、旅行社、OTA共同推動外部渠道建設。

結語:

旅游目的地的打造絕非一朝一夕之力,網紅打卡地作為最早發軔的一個起點,尚不足以支撐整個旅游目的地多功能需求,必須內外結合,外練形神、內修筋骨,一方面融合多產業參與,另一方面提煉IP、全場景體系化打造,方能化繭成蝶,成為輻射度與生命力更為強勁的網紅旅游目的地。